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作者 | 壹仟
对于有些人来说，“网红”可能是终点，但对于另一些人来说，“网红”只是起点。
全网粉丝量破亿的超级网红Addison Rae（艾蒂森·蕾）成为又一位尝试撕掉“网红”标签的例子，她早前发行的首张个人专辑销量和口碑双丰收，并顺势启动了首次全球巡演。
过去十多年来，互联网经济热潮带动了网红经济的发展，创造了一个又一个网红，其中有一些人在尝到时代红利之后，转身开始试图成为更高阶的流行文化玩家。
在这个“流量时代”，网红们的转型之路，往往并非一路生花，也可能是一路荆棘。
撕掉网红标签
在“外抖”TikTok的生态里，Addison Rae是一个标志性的人物。作为最早迟到吃到短视频红利的网红之一，2019年开始走红的Addison Rae，短短两年就靠着跳舞视频在TikTok积累了超过7000万粉丝。
Addison Rae的走红并非无迹可寻，出生于2000年的她，从小学习舞蹈，参加各种舞蹈比赛，为日后的走红埋下伏笔。
2019年7月，不满20岁的Addison Rae在TikTok上开通了账号，不到半年时间就涨粉破百万，随后放弃学业，专心做网红。到2021年2月，她的TikTok粉丝量高达7900万，仅次于同样靠跳舞走红的“TikTok女王”Charli D'Amelio（查莉·达梅利奥）。
随之而来的是惊人收入，2021年，Addison Rae的年收入高达900万美元，单条TikTok视频的商业推广酬劳在5-9万美元之间。
享受到流量红利之后，Addison Rae开始尝试转型，理由是“我一直想成为电影明星、歌手、表演者……一切都属于创造与表演范畴。”
时尚大神Mel Ottenberg（梅尔·奥滕伯格）成了她的“贵人”，身为《Interview》杂志的主编，Mel Ottenberg曾作为Rihanna（蕾哈娜）的造型师，与多位艺人合作过多年，深谙娱乐圈的游戏规则。
Mel Ottenberg为Addison Rae设计了一条“非主流”的转型之道，借助那些精巧且不晦涩的Leftfield Pop（出格流行）歌曲，以及与Charlie XCX和Arca这样的音乐人合作来赢得更具品味与深度的音乐受众的认可，有人称之为“网红版的Lana Del Ray（拉娜·德雷）”。
Mel Ottenberg的策略取得了不错的效果，Addison Rae去年发布的歌曲《Diet Pepsi》，不但在Spotify上，播放量突破3亿，还获得不少月评人的好评，跻身英国卫报年度歌曲前十，被DAZED杂志评为年度第一。
Addison Rae早前发行的个人首张专辑《Addison》，获得了不少媒体的好评，一向口味刁钻的Pitchfork给了高分。在Billboard 200专辑榜上，《Addison》首周销量高居第4，Addison Rae还启动了全球巡演，可以说，在转型路上，Addison Rae迈出了成功的第一步。
重新定义“网红”
做网红有什么不好？没什么不好。只不过，网红相对短期的收益模式，让一些人开始考虑更长期的职业规划。
网红是一种快速消耗型的职业形态，多份报告指出，网红的生命周期通常只有2-3年。
Influencer Marketing Hub的报告称，大多数中小型网红（粉丝不超过10万）热度高峰通常只能维持1–2年；SocialBlade对200个YouTube频道分析后称，80%以上的频道在第3年订阅增长放缓或停滞；《第一财经日报》曾报道，“网红的生命周期是6个月到18个月。”
过度消耗也让网红们身心俱疲，Addison Rae就曾说过为了维持热度，感觉每一天都在消耗自己，为此，“有时候我想……删除我所有社交媒体就好了。”
为此，Addison Rae开始重塑个人品牌，为自己建构长期价值模型。不可否认的是，网红身份给了她足够的转型条件。“现在我有了这种奢侈条件，可以任意玩、可以探索。”
Addison Rae当然不是“第一人”。在她之前，已经有多位内容创作者完成了从“网络红人”到“职业歌手”的华丽转身。其中最具代表性的例子，是曾被称为“沙雕网红代表”的George Miller（乔治·米勒）。
十多年前，George Miller在网上经营多个搞笑频道，他为自己创造了“Filthy Frank”和“Pink Guy”两个各具特色的“人设”，用夸张的肢体、反主流的语调和荒谬不羁的内容吸引了上千万观众，频道订阅量一度超过700万。然而，高强度的消耗，也让George Miller倍感疲劳，甚至癫痫发作。
2017年，厌倦了插科打诨的George Miller，决定集中精力做音乐，并给自己起了个新的艺名，Joji。
从那以后，Filthy Frank与Pink Guy逐渐淡出网络视野，与此同时，一位叫Joji的音乐人在流媒体上冉冉升起。
借助一首首充满情绪张力与Lo-Fi质感的作品在音乐平台崭露头角，Joji成为深受流媒体用户欢迎的音乐人，至今已经有两首歌在Spotify上播放量超过15亿。
另一个从网红成功转型音乐人的例子是Lil Nas X，他曾是网上的一个“段子手”，靠各种整活和玩梗积累了不少粉丝。2018年，Lil Nas X决定换赛道，成为一位音乐人，并在2019年凭借《Old Town Road》一举成名。
观察Joji与Lil Nas X的转型历程，不难发现，作为出身网络的创作者，他们深谙“流量密码”，善于借助流量逻辑为自己造势。Addison Rae同样如此，在她的MV中，观众心理被精准拿捏，画面、情绪与话题点层层铺设，形成高度可传播的内容结构。
这正是网红转型做歌手的一大优势，在互联网上，多了一点“网感”，就多一点流量。但更重要的是，由此，“网红”不再是终点，而成了“起点”，短期引爆和长期表达的结合，重塑了“网红”的价值链。
然而，流量不等于一切，Charli D'Amelio的妹妹Dixie D’Amelio（迪克西·达梅利奥），全网粉丝超过5000万，但歌手做的就不怎么成功。
换赛道，没那么容易
隔行如隔山，这句老话在网络时代同样适用。别看“流量”总被视为互联网上赢家通吃的万能法宝，但网红转型做歌手，也要尊重一些专业规律。
实际上，Addison Rae转型伊始也曾经恶评如潮。2021年她发布了首支单曲《Obsessed》，这首歌在当时受到了大量负面评价。
外界普遍认为Addison Rae的演唱技巧欠佳，歌曲旋律乏味，歌词空洞，MV也被批为“尴尬而缺乏创意”。许多评论将其归入“网红强行当歌手”的失败范例，被拿来与Dixie D’Amelio相提并论。她的“音乐人”身份一度被公众视为一种炒作行为，而非真正的艺术尝试。
作为时代红利的既得利益者，网红的转型不免会招致严苛的审视。外界对此通常更多是“抵触”而非“期待”，是对赢家通吃的本能怀疑。网红若想赢得认可，往往不仅要达到专业标准，更要超出预期。
但在音乐圈，通常一首歌就足以改变一切。这首歌，对于Joji来说，是《Slow Dancing in the Dark》；对于Lil Nas X来说，是《Old Town Road》；对于Addison Rae来说，则是《Diet Pepsi》。
根据新音乐产业观察的统计，在2024年欧美各大媒体的年度歌曲盘点中，《Diet Pepsi》超过14次进入各大盘点，其中，1次第1，2次前十，5次前二十，并因此，带动了Addison Rae口碑的逆转。
不只是《Diet Pepsi》，Addison Rae后续发布的歌曲，口碑都还不错，这给Addison Rae的成功转型奠定了基础。
重塑个人品牌，既是在重新定位“网红”身份，也是在重新定位“自我”。
对于那些试图从流量世界中突围，转型成为真正艺术创作者的内容生产者而言，他们需要的不仅是创作新作品，更要建立一种新的“可信人格”——一个愿意沉下心来创作、能被主流审美接纳、也能说服曾经的粉丝相信他们转型的理由的新“我”。
-全文完-